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        張一鳴的電商執念:抖音獨立電商APP能讓6億日活用戶掏錢包嗎?

        2021年10月11日 14:51   來源:中國企業家   記者 趙東山

          抖音獨立電商APP箭在弦上。

          短短數月時間,字節跳動動作頻頻,尤其是一系列高管變動和投資布局。

          今年5月底,抖音電商組織架構調整后,業務分為中國區與非中國區,原巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯擔任抖音電商中國區負責人,抖音電商運營總負責人木青向其匯報;跨境電商業務則由周翀帶隊,向字節跳動電商負責人康澤宇匯報,二人此前在字節跳動海外產品Helo團隊同樣為上下級關系。

          與此同時,抖音電商展開大規模招聘。在字節跳動官網可以看到,抖音電商正在招聘“客戶端負責人”,負責研發和團隊管理工作,包括APP架構設計、性能優化、前沿技術探索與應用等。

          《中國企業家》還發現,在抖音APP中,原來的抖音小店已更名為“抖音商城”,其頁面風格也轉向淘寶等綜合商城的展示風格,并劃分為運動、女裝、數碼等數十個垂直頻道分區。抖音急切渴望外界加重其電商的屬性和印象。

          此外,有工商數據顯示,字節跳動在短短半年內投資了數字支付公司、電商供應鏈公司、物流公司等等,密集地圍繞電商業務展開上下游相關設施布局。

          至此,字節跳動在直播電商之外,覬覦綜合電商的野心可見一斑。

          事實上,字節跳動內部對于做獨立電商APP的想法已經有一段時間了?禎捎畹雀吖懿⒉幌M麑㈦娚虡I務過度依附于抖音,而是以抖音APP為電商業務基礎,向外進行新的探索。事實也證明字節跳動不得不這么做。

          抖音電商2020年全年GMV(商品成交總額)超過5000億元,比2019年翻了三倍多。抖音交出這樣的電商成績單看似已經相當不錯,然而,這5000億元GMV中,只有1000多億元是通過抖音小店完成的,其余3000多億元則是由直播間跳轉至京東、淘寶等第三方平臺。

          在品嘗到電商業務的甜頭后,坐擁6億日活用戶的抖音自然不甘心只為別人做嫁衣,況且電商一直以來都是互聯網行業中與游戲并列的重要商業模式。隨著大力投入的在線教育業務因“雙減”政策被迫收縮后,獨立電商自然成為字節跳動押下重注的業務。

          直播電商的局限性

          除了不希望繼續只是為別人做嫁衣外,直播電商的局限性也決定字節跳動不得不向外拓展、創建綜合電商平臺。

          一直以來,以直播電商為代表的內容電商,都是與貨架式電商做對比,爭取差異化市場,前者依托于內容生態中主播的個人影響力和直播間的氛圍,強調購買的隨心性和驚喜感,多是用戶在瀏覽內容的過程中,忽然覺得“這個好像還不錯,應該挺有用”才會購買,甚至某些物品根本不在消費計劃之中;而后者則主要強調理性消費,多為用戶在有了購買計劃之后,才會搜索購買。

          兩種電商形態均有一定的市場所需,但用戶的消費決策的心理路徑并不相同,因此兩種電商形態所適用的產品范圍也各不相同:以直播電商為代表的內容電商,更適合決策成本較低的日常消耗品,隨看隨買;而對于決策成本較高的大宗物件,則較少采用此類購買方式。

          一位直播電商從業者告訴《中國企業家》:“直播電商具有一定的隨機性,用戶的購買成本和復購成本都很高。比如一款產品的直播優惠可能僅存在于某些主播的直播間,且數量有限,用戶購買需要按照固定的時間去搶購,這對用戶來說已經是一個購買門檻了。而如果用戶想繼續以直播間的價格復購某產品,通?赡軓唾彑o門!

          談到直播電商的火爆,就不得不提2020年的新冠肺炎疫情。疫情期間直播電商對商家來說是一種新的增量,疫情平穩后,直播電商對商家和平臺來說已基本成為標配,但消費者對直播電商卻不再有以往堅守直播間的熱情和新鮮感。

          更重要的是,在貨品供應這一端,伴隨直播電商興起的更多是土特產、原產地等白牌產品,而此類產品又是最難標準化監管的,因此對于抖音平臺而言,其貨品保障也需要付出巨大的成本。因此,無論抖音電商還是快手電商,最近的重要趨勢和訴求就是吸引品牌商家入駐。

          其實,即便是選品程序和標準嚴格的“直播一姐”薇婭,也難免會“翻車”,對于抖音平臺上眾多的素人主播來說,更是不得不小心,因此,對于直播平臺來說,最佳的做法就是引進大眾熟知的品牌商家,降低用戶的信任成本和平臺的管理成本。

          至此,以淘寶為代表的傳統電商平臺與抖音、快手等直播平臺形成兩個鮮明的趨勢。他們從不同的起點出發,在當下的電商戰場匯合:淘寶在原有貨架電商和天貓品牌的基礎上,積極布局直播帶貨和淘寶特價版,強調原產低價好物;抖音和快手則在原有直播電商的基礎上,加強其品牌電商和貨架電商的屬性,強調綜合電商平臺。

          所以,在抖音直播電商之外,創建一個綜合性的電商平臺成為字節跳動的當務之急。與此同時,這樣也可以適當減輕電商業務對抖音APP的消耗和侵蝕。

          字節跳動的電商執念

          如果將電商業務放大到字節跳動集團層面,推出獨立電商APP既是字節跳動一如既往的電商執念,也是字節跳動上市必須講出更大資本故事的必然。

          今年4月,一份字節跳動訪談記錄顯示,字節跳動2021年的廣告收入目標為2600億元,其中抖音要負責1500億元,占比58%。但對于抖音來說,這個數字顯然已過于負重,一方面越來越多的廣告業務會侵蝕抖音用戶的使用體驗,另一方面,抖音還背負著巨大的電商GMV重任。

          2020年12月,《晚點LatePost》報道,時任字節跳動全球CEO張一鳴在內部目標中提到,“2021年將重點在三個新業務方向上做進一步探索,其中包括:跨境電商、to B(企業服務)和LKP(辦公硬件套裝)!

          回頭看字節跳動的九年,電商可謂是字節跳動的執念,依托于生態里的流量爆款產品,字節跳動不斷向電商業務發起沖擊。

          早在2014年,今日頭條APP就上線電商導購產品“今日特賣”業務,這是字節跳動對電商最早的探索。

          2017年,今日頭條APP上線“放心購”,其目標人群是40歲左右、對電商不熟悉的男性,主要的消費場景是中低消費需求,熱銷商品主要是服飾鞋包等,這是字節跳動第一次推出自有電商業務。

          2018年9月,隨著網易嚴選、京東京造、小米有品等精選電商崛起,字節跳動將“放心購”升級為“值點商城”,并打造了一款獨立電商APP“值點”!爸迭c”主打“無中間商賺差價”的低價策略,商品由工廠或品牌方直接發貨,并承諾假一賠三以及7天無理由退換貨。

          然而,“值點”并沒有圓字節跳動的電商夢,甚至在電商市場上沒有激起任何水花。無奈之下,張一鳴不得不將期望寄托于迅速崛起的抖音。2018年,抖音上線了抖音小店功能,隨后與淘寶、京東、拼多多等外部電商平臺達成合作。

          疫情成為字節跳動大力推進電商的重要加速力。2020年4月,抖音6000萬元簽約羅永浩,高調進入直播電商賽道,因為當時的抖音急需找到一個像薇婭、李佳琦之于淘寶,辛巴之于快手的超級主播。

          2020年6月,字節跳動內部將電商視為戰略級業務,正式成立了以“電商”命名的一級業務部門,以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

          2021年4月,抖音祭出“興趣電商”大旗,康澤宇稱:“抖音有良好的內容生態,眾多優質創作者,多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術,有很大機會做好興趣電商!

          如今,電商業務在字節跳動內部再次到了重要性升級的節點,尤其是在線教育業務因為“雙減”政策受限之后。此外,近年來,字節跳動屢次傳出上市或部分業務分拆上市的傳聞,面對資本市場,字節跳動需要一個在廣告營收之外更豐富的資本故事。

          一位出海領域的創業者告訴《中國企業家》:“字節跳動的跨境電商內部命名為‘麥哲倫XYZ’,也是電商業務的重要一極,去年TikTok的全球下載量已超過Facebook,憑借TikTok的海外優勢,跨境電商很值得期待,尤其在亞馬遜對中國商家并不友好的情況下!

          獨立電商的挑戰

          不過,抖音做綜合性獨立電商依然面臨很多挑戰。

          雖然字節跳動在流量端有很大的優勢,加之在工信部的督導下,最近互聯網大廠間的互聯互通正逐步打開,流量已不是字節跳動擔心的問題,但電商并不單純是一個流量生意,而是涉及到用戶、商家、貨品、社區氛圍、用戶決策路徑、供應鏈等眾多環節的綜合業務,這也是為什么即便流量強大如騰訊,也依舊未能將電商業務做起來的原因。

          平臺側的考驗之外,如何讓消費者在產生購物欲望之后愿意繼續留在抖音電商平臺,同樣是一場挑戰,尤其是在淘寶、京東等綜合電商,得物等垂直電商興盛的背景下,消費者大部分剛性需求都能被滿足。更何況整個電商生態還涉及到供應鏈、物流等各個環節的協同和支持,各個環節的暢通與否也決定和影響著用戶的消費體驗。

          當下,阿里旗下餓了么、優酷等多個APP已經接入微信支付,同時,在微信的1對1聊天中也能發送和打開淘寶等鏈接,但互聯網大廠的開放程度依舊是有限的。不過,字節跳動正在通過投資努力完善相關的鏈條。

          2021年2月26日,深圳斯達領科網絡科技有限公司發生工商變更,新增字節跳動關聯企業北京量子躍動科技有限公司等多名股東。同時,該公司注冊資本從871.41萬元人民幣變更為1046.31萬元人民幣。

          工商資料顯示,斯達領科成立于2017年7月,通過互聯網向全球消費者提供高性價比的多類輕工產品,如服飾、鞋帽、家居、玩具等。嚴格意義上來說,斯達領科算是跨境電商出口大賣,去年9月份,斯達領科還完成了由紅杉資本中國基金領投,天圖投資、祥峰投資、靈犀資本跟投的3億元A輪融資。

          投資跨境電商平臺之外,字節跳動還投資了知名出口電商公司帕拓遜。3月24日,跨境通發布公告稱,以20.20億元的價格出售帕拓遜100%股權,受讓方中出現了鼎暉投資、小米、順為資本、縱騰集團以及字節跳動子公司量子躍動的身影。

          在倉儲和物流等環節,字節跳動則投資了跨境基礎設施服務商福建縱騰網絡有限公司?v騰是少數同時擁有專線物流和海外倉的服務商之一。

          縱騰集團副總裁李聰曾在接受《中國物流與采購》雜志記者采訪時介紹:“字節跳動旗下的短視頻社交平臺TikTok正邁向電商化發展,已對中國跨境賣家開通英國站業務。由于自身規模有限,不少電商平臺如果選擇自建物流,需要投入的資本非常巨大,會拖累公司業績多年且風險難以估量,所以多數平臺選擇牽手物流合作伙伴!

          抖音獨立電商APP也呼之欲出,字節跳動似乎也為此做好了一切準備,但字節跳動的電商路還有很遠。

        (責任編輯:劉朋)

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